Las empresas que deseen iniciar o incrementar sus ventas en
el exterior deben contar con un sistema de información fiable para garantizar
el éxito de sus operaciones. Analizamos los elementos que debe incluir un
estudio de mercado exterior para garantizar su eficacia.
Antes de dar el salto al exterior, toda empresa necesita conocer en
profundidad el mercado que desea abordar. Para garantizar el éxito de su
producto o servicio en un país concreto, la compañía debe disponer de
información precisa y actualizada del mercado en el que actúa y valorar la
inversión que está dispuesta a realizar para obtener la información que
necesita. Existen fuentes primarias (que facilitan información adaptada a los
objetivos que se persiguen, mediante entrevistas en profundidad con compradores
potenciales) y secundarias (disponible en publicaciones y bases de datos
públicas, aunque menos adaptadas a las necesidades de la empresa).
En todo caso, los elementos que nunca deben faltar en una investigación
de mercados exteriores son los siguientes:
Entorno internacional: las variables
más significativas de los ámbitos económico (PIB, renta per cápita, tipos de
interés…), comercial (estadísticas de comercio exterior), político (datos
demográficos, geográficos, infraestructuras, riesgos y estabilidad política),
cultural (idiomas, usos y costumbres, actitudes, preferencias) y legal
(aranceles, licencias de importación o exportación, impuestos, homologaciones y
certificaciones, normas sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas…) con
las que la empresa va a operar.
Demanda: consiste en analizar, cuantitativa
(análisis por subsectores, regiones, áreas geográficas, habitante y año,
porcentaje y año) y cualitativamente (tipología del comprador, motivaciones de
compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias de calidad, precio o
segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.
Competencia: en un mercado global y
competitivo como el actual es preciso conocer la oferta de otras empresas del
sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para ello es necesario
conocer estructura, situación y perspectivas de la industria local; principales
fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado de las
importaciones; fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos por la
competencia y ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas.
Estructura del mercado: precios de la
competencia, márgenes comerciales, costes de transporte, almacenamiento y
distribución; canales de distribución, técnicas de promoción o cobertura de medios
publicitarios.
Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un
nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los
costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio
plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial
es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan
minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características
pasa por tres etapas diferentes:
·
Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
·
Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
·
Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
·
Intentar vender primero a través de internet.
A) Selección
del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden
salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico,
frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman
la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la
empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar
una investigación más profunda.
En principio se deben
analizar:
·
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
·
Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita,
PNB, desempleo, etc.
·
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad,
cultura, etc.
B) Auditoría
del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera
etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades
para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto
de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende
esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que
ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de
desarrollo.
En cualquier caso, y con
independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis
profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse
son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase
sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para
preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida
seguir con la investigación.
La información más
importante en esta segunda etapa es:
·
La situación política, social y económica.
·
La evolución de las variables macro y microeconómicas más
importantes.
·
Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
·
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el
mercado internacional.
C) Auditoría
del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se
seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la
segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama
general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido
cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Para profundizar en esta
fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el
producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación
directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
. El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este
punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan
definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
·
¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un
producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que
los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo
para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
·
¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales
cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del
producto.
·
¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende
vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
·
¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como
objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
·
¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad
de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información
proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el
análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es
preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y
por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica
es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas
zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está
nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del
país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil
vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la
estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita
la introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en
el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la
demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es
relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más
difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución
en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre
ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de
ventas, las participaciones en ferias.
·
¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el
país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a
la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación,
etc.).
·
¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En
este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la
forma y acuerdos con los que operan en este país.
. Análisis de la competencia
Conocer la competencia a
la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de
producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras
posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una
panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de
penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles
de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos
segmentos.
Debe prestarse especial
atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor
conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de
absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas
indicaciones útiles.
Por último, hay que
estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.
